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电影o2o行业竞争激烈

更新时间:2015-12-25 17:50   点击:

  电影o2o行业竞争激烈。电影O2O权力游戏正酣,百度糯米影业冲击王座之位
 
  美剧《权力的游戏》向人们展现了一个交叠着层层较量与厮杀的恢弘世界,而在现实生活中,诸位电影O2O玩家亦上演着惨烈的权力之争。随着今年BAT的入局,小玩家在惨烈厮杀中或先后退出,或垂死挣扎。
 
  12月23日,百度糯米携跨年贺岁片《西游记之孙悟空三打白骨精》举办“猴年万家欢宴”战略合作发布会,作为三打联合出品方和发行方,百度糯米称将探索O2O模式中美食、酒店、KTV等品类与电影的联合消费场景,并利用大数据精准营销、粉丝营销助力三打票房大卖。
 
  相较小玩家,BAT对于电影产业的助推具有明显的资源优势,也深谙互联网营销宣发之道。以华谊贺岁巨制《老炮儿》为例,百度糯米不仅利用吴亦凡、李易峰粉丝情绪预售《老炮儿》全球首映礼门票,还联合华谊兄弟一起策划《老炮儿》事件营销三部曲,为《老炮儿》成功斩获几十万用户。
 
  而另一贺岁大片《寻龙诀》,BAT三家为其首周末票房贡献了七成以上,其中百度糯米贡献28.1%,几近三成。经过一年的厮杀,电影O2O玩家在岁末即将分出胜负。在笔者看来,百度糯米今年以强弓硬弩之势,黑马骑士之速,最有望率先冲击王座之位。
 
  第一击:深度联动影院,以彼之矛塑我之盾
 
  影院作为电影O2O生态的落地环节,是连接影片与用户的唯一媒介,电影O2O平台如果能与影院进行深度合作,无异于获得坚实后盾,当然,实际的达成则需要谋略。纵观百度糯米与影院的联动,可谓一直透漏出一种“巧劲儿”,助其直达与院线共赢的平衡点。
 
  巧劲之一:投资管理公司
 
  在笔者看来,这是一个非常聪明、又或许只有百度糯米能够做到的办法。在猫眼的地推人员还在满头大汗地跑终端影院的时候;在格瓦拉的小编尚在呕心沥血地编辑社区讨论帖的时候,百度糯米完成了国内首例互联网公司对影院管理公司的投资,入股星美控股集团有限公司。这……变成一家人,自然好办事儿。自此,百度糯米率先打造了以星美国际影商城为中心、周边2公里的电影、餐饮、购物等生活服务一体化的场景营销新体验,实现娱乐休闲领域消费者的相互转化,可谓“共赢”。
 
  巧劲之二:推行“会员+”与打造“超级影院商城”
 
  一直以来,电商与影院之间的关系似乎总是矛盾重重,对影院来说,一方面希望电影O2O平台可以为自己带来姣好的流量,另一方面,却又忌惮着其对会员、及卖品收入的负面影响。在与影院合作的业务模式上,百度糯米创新性联合优质院线推出影院联名会员卡,目前已有近20家院线与百度糯米合作推出联名会员卡,在给会员提供VIP福利特权的同时,也帮助影院圈住了高价值的忠诚用户,影院之前流失的会员通过百度糯米平台又回归到影院。数据显示,中国观众年均观影频次为4.8,而百度糯米电影会员年均观影频次为12。
 
  超级影院商城则更进一步地拉近了百度糯米与影院的距离。百度糯米推出的“超级影院商城”功能,可以帮助影院打通餐食、小商品和电影衍生品的在线售卖,打造基于“会员+战略”的电影O2O平台2.0新模式,丰富影院的收入构成。会员的消费实力不容小觑,数据显示,百度糯米会员购买影院卖品的比例最高达到70%,平均也有50%。
 
  几项数据一综合,再加上最新推出的影院众筹项目,百度糯米之于影院的价值也就凸显出来了,亦成为二者深度联动的根本基础。
 
  第二击:首创观影品牌日营销,加速攻略市场
 
  有影院做后盾并不意味着稳赢,如何有效提高用户观影频次,扩大市场份额,才是荷枪实弹。在这一部分,笔者认为百度糯米的两大关键词是“造节”和“创新”,简单来说,就是不放过任何一个可以安利用户看电影的机会。
 
  据悉,自今年3月起,百度糯米便联合各大院线打造“超级星期六”品牌观影日,6.6元的优惠价格促使许多用户养成良好的观影习惯;在此基础上,百度糯米亦进一步通过节庆创意营销来推动用户观影,从37女生节的观影享受男模提供的取票指引服务,到718与郭敬明一起看电影,再到820七夕长城脚下情侣帐篷观看《恋爱中的城市》,百度糯米打造了诸多充满独特创意的品牌营销活动。而数据显示,每次活动之后百度糯米电影的市场份额均会有一个明显的提升。
 
  短短5个月时间,百度糯米占全国市场的份额提升了10个百分点,有力的策划与高效的执行为其年末冲击王座之位打下了坚实的根基。
 
  第三击:大数据、粉丝、场景化营销助力宣发,拉升整体票房
 
  2015年是国产大片扬眉吐气的“丰收年”,目前来看,票房TOP10排名中有6部位国产影片,而百度糯米分别与其中的《捉妖记》、《港囧》、《夏洛特烦恼》、《煎饼侠》、《西游记之大圣归来》五部有深度合作,夸张一点来说,称其为2015年内地票房破400亿的推手之一,亦不为过。
 
  多部现象级大片热衷于选择百度糯米作为合作对象,显然有其可取之处。笔者认为,除了上文提过的影院合作与营销力度,由“大数据”促成的精准式营销亦是百度糯米脱颖而出的重要原因之一。
 
  据悉,百度糯米的“影片大数据”功能包括“用户画像”、“营销指数”、“口碑指数”等多重数据维度,均为业内首创。“用户画像”基于搜索和全百度大数据分析形成,通过对电影目标受众的偏好、习惯进行数据分析,以性别、年龄、星座、地域等维度直观展示影片的用户群体特征。
 
  以《寻龙诀》为例,一位不愿透露姓名的宣发人士表示,在《寻龙诀》上映前夕,每天都在百度糯米电影影片大数据平台上实时关注用户画像、口碑舆情和营销指数等信息,实时调整影片营销规划,并成功将20%的中立用户转化为支持用户,更有效带动了首映日和首周末的票房。百度糯米影业作为《寻龙诀》首席电影营销平台,在其首映日贡献了28.1%的票房,首周末持续追高,几近占《寻龙诀》上映3天票房的近三成。
 
  在《寻龙诀》公映前,百度糯米影业也创新性利用大数据技术锁定《寻龙诀》核心粉丝,为其精心策划了一场超级首映礼,邀请《寻龙诀》主演陈坤到场与其互动,不仅凸显了百度糯米电影利用大数据精准营销的强劲实力,也为影片积累了良好的用户口碑,更为《寻龙诀》首映当天冲破1.7亿打下坚实基础。
 
  在粉丝营销方面,百度糯米今年暑期档与《小时代4》合作联合宣发,在贴吧和微博发起的征集姐妹花活动,获得了3500万+粉丝的关注,不仅有效带动了票房,更创造了通过社会化平台进行营销和粉丝互动的奇迹。而与华谊贺岁巨制《老炮儿》合作,独家预售首映礼门票,设置李易峰和吴亦凡粉丝专区门票,刚一放出瞬间秒没,将吴亦凡、李易峰的粉丝营销发挥到极致。
 
  作为2016年1月1日上映的国产动画电影《小门神》的联合出品方,百度糯米策划了多个线上线下联动的创意营销事件,并联动百度糯米商户,打造场景化营销,有效实现了餐饮商户同电影观众的相互转化,彻底打通了offline-online-offline模式,大大提升了用户对影片的认知度。而与跨年贺岁片《西游记之孙悟空三打白骨精》的合作,场景化营销则将被百度糯米玩儿的淋漓尽致。
 
  电影O2O这场权力游戏,适者生存,各凭本事。百度糯米自加入游戏以来,通过纵横布局,逐步使出连环强击,在份额稳步上升的同时,影响力与口碑亦逐步增强,逆袭、黑马已成为百度糯米2015年的标签。年底将至,贺岁档大片《鬼吹灯之寻龙诀》、《老炮儿》、《小门神》及跨年贺岁片《三打白骨精》等均与百度糯米有深度合作,百度糯米年底冲击王座之位亦胜券在握。
 
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