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2016年实体店可能迎来阳光

更新时间:2016-02-18 17:40   点击:

        我发现很多传统品牌商,总认为实体店被电商打败。这是一个思维层次的问题,“实体店被电商打败”是表面现象,“实体店被自己打败”是根本原因;前者习惯找外部环境原因,后者习惯改变自己。这么多年看下来,99.9%的人是前者,甚为可惜!
 
        有一个叫钮文新的人,写了篇【电商造孽中国经济】。有人说好,有人说不好,反正在零售圈还是引起不小轰动。更可怕的是,不少人愈发忧虑,本来经济就不好。昨天一个朋友,和我谈起这篇文章,对中国经济更加忧心忡忡。钮先生发现了不少现象,是真实客观的;可惜结论是错的。
 
一电商运营者揭秘:2016年实体店可能迎来阳光
 
结论应该是:实体店崛起,就在2016年。
 
        我与淘宝天猫是友商。因为与之长期对抗,对零售业很熟,无论是线上还是线下。客观的说,越了解阿里,会越佩服他们的战略布局,他们对中国经济研究的很深。我们70年代的人,好像有点家国情怀,至少我会如此。中国经济进入低谷时,必定会站出来。所以,我以电商操盘人的身份,揭露一些电商真相,透露一些内部机密内容。
 
大致有以下3部分内容:
 
1. 实体店为何会被自己打败?
 
2. 2016年实体店为什么会崛起?
 
3. 解析【电商造孽中国经济】
 
一点提示:本文讲的零售业和实体店,是以实物商品零售为标准。如果涉及到生活服务类零售,比如餐饮、美容美发等,会分类进行描述。因为两者有差异。
 
1. 实体店为何会被自己打败?
 
        实体店其实不是被电商打败的,而是被自己打败的。只是他们不知道,或者不愿知道而已。
 
这得透露一下当年秘闻。
 
        2009年,我给某电商平台招商百货品类,热情程度是终端门店高于代理商,代理商高于品牌商。终端门店只给结算价,不控制我们零售价;我们当然卖的比实体店要便宜很多,而且是当年新款商品。
 
        2010年天猫双11做的很不错,不少知名品牌商开始重视网络渠道,绝大部分是给旧款库存商品,行业术语叫:清尾货。广东某女装品牌,在天猫售价标准,去年款5折,前年款4折左右;给我们结算价,去年款2.8折,前年款2折,零售价和天猫同价。对了,大部分消费者并不知道我们在买旧款库存,只知道我们买的比实体店便宜。
 
        2011年下半年,还是这家女装品牌,主攻天猫渠道,生产了一大批款式专供天猫,当然价格也比实体店便宜很多。我老婆说以后不会到实体店买这个牌子了,网上便宜太多了,而且质量款式都不差。
 
        网上比实体店的东西便宜,消费者的认知,就是这么一点点培养起来的。网购流量是越来越多了,实体店流量是越来越少了,关店潮开始流行起来。
 
        2013年,这家女装品牌,线上买的不错,将近1个亿,但是线下实体关店开始多了起来。同比整体销量增加并不多,利润还下降了一点。我当时还发现一个规律:传统品牌,线上销售越好,线下关店就越多。如果没记错的话,李宁、七匹狼等品牌,一些百货商店,都开始规模化关店。
 
        这家女装品牌老板也极其迷茫,努力转型了几年,网络款与线下款完全区隔,也无法阻止实体店的衰落。
 
为什么会如此呢?
 
        我简略分享这个女装品牌,线下款加价率在5倍左右,网络款加价率在4倍左右。但是线上竞争激烈,网络款要走量,实际零售价基本是加价3倍左右,活动款在2.5倍左右。哪怕做了产品区隔,大部分消费者的感性认知,还是会认为网购更便宜,因为是真的便宜啊。
 
这就是实体店被自己打败的典型案例。
 
        但我从纯电商到全渠道,总结了一个定律:如果线上线下无法做到同款同价,那么实体店一定会被自己打败的。这个理论,不仅适用于品牌商,也适用于渠道商,比如:百货公司,大型超市,专业店等。这个理论,应该也适用大部分零售品类。
 
        我发现很多传统品牌商,总认为实体店被电商打败。这是一个思维层次的问题,“实体店被电商打败”是表面现象,“实体店被自己打败”是根本原因;前者习惯找外部环境原因,后者习惯改变自己。这么多年看下来,99.9%的人是前者,甚为可惜!
 
记住,大道至简。
 
        反之,线上与线下渠道,能做到同款同价,实体店就有可能崛起。

既然这张纸被捅破了,那就继续深挖,谈谈2016年实体店为什么会崛起。
 
2. 2016年实体店为什么会崛起?
 
        先看看同款同价的老案例,已经做了6年了。
 
我长期跟踪过2家,而且都是日本品牌。
 
        一个叫优衣库,2009年进入天猫,就线上与线下同款同价,一直到现在都是的!2015年双11好像优衣库在线上做特别促销,拿了几个子类目的第一,全品类排名第四,当日销售额达到6亿。目前实体店有200多家,网上渠道以官网和天猫为核心渠道。
 
        另一个叫DHC,做化妆品的,2009年我仔细对比官网,与线下专柜的价格,也是同款同价。当年DHC采用是线下渠道为主,线上渠道为辅的策略,只做官网。目前实体店有300多家,网上渠道官网、天猫、京东、唯品会都有做。
 
       总体而言,优衣库发展的更好,DHC发展的只能算一般,但两者的实体店发展是稳步上升的,网上渠道的发展也是稳步上升的。
 
        这2个案例说明一件很重要的事情,很早就有品牌商在做同款同价,而且已经发展了6年了。关键是发展的不错,线上与线下都是递增发展。
 
        现在国内有些品牌,也在搞同款同价,但不多。2014年开始搞“线上线下,同款同价”的有全棉时代、海澜之家,这2家是我特别关注的。当然还要其它的,但真不多。
 
        我再插播一个秘密,如何判别真假O2O(实物商品)?“线上线下,同款同价”就是O2O实施的第一步,而不是搞什么VIFI、显示屏等。
 
        为什么搞“线上线下,同款同价”的商家那么少呢?(以下针对品牌商,不包括渠道商)
 
        最核心的原因是,大部分品牌商无法真正控制线下终端门店。品牌商做直营店,可以完全控制终端,所以优衣库和DHC能做到“线上线下,同款同价”;但是,中国绝大多数品牌商为了发展速度,是以加盟为主的连锁实体店。问题就在传统加盟上,品牌商像批发商,加盟方(或区域代理商)几乎是卖断经营,搞线上线下,这种利益扯不清楚,没法搞同款同价。因为做全直营的品牌商非常少,所以能搞同款同价的商家也少。
 
        另外一个重要原因是,没有多少人明白这个定律:线上线下无法做到同款同价,那么实体店一定会被自己打败的。再赠送一个彩蛋,线下实体店超过100家的都要注意一下:专供网货款,这是海洛因,提供的专供款越多,销量越大,消费者就越会认为网店更便宜,线下实体店就越难发展。这种案例很多,富安娜就是典型代表,线上渠道销售上亿,线下1年半时间关店418家(2013年度财报终端门店2210家,2015年上半年财报终端门店1792家)。
 
        这些内部机密我透露出来,可能会被同行刁难;但看了钮先生对一个店铺代表一个家庭的描述,想想也应该为中国零售业做点努力。
 
        O2O这个趋势是必然的,第一步同款同价都无法普遍实现,线上与线下融合那都是扯淡!这对整个零售行业,甚至国家都不是好事。
 
抛砖引玉,点到为止吧!
 
        将来的购物场景就是,实体店也可以买,网店也可以买,而且同款同价,消费者自由选择购买渠道。实体店不仅是体验场所,也是购物场所,大有可为。
 
简单说2016年实体店的几个趋势吧,不完整,想到哪写到哪:
 
        1. “同款同价”开始真正重视。这是O2O实施的第一个步骤,这不是简单的4个字,意味着“大变革”的开始,也是实体店崛起的起点。
 
        2. “类直营”加盟方式开始流行。传统加盟方式必须进化,这个可参考UR服饰和名创优品,UR把这种加盟方式定义为“类直营”加盟。基本加盟策略是,加盟方负责出钱,品牌商负责经营,双方分利。2纯网络品牌大力发展实体加盟。这个可以参考茵曼,还会有很多,2016年是风口;我对玛莎玛索有感情,希望之。4社区店铺抢手。除了餐饮、美容美发、娱乐等生活服务类的店铺之外,超市小型化、果蔬食品店、品类专业店都是增量市场,社区店铺会越来越抢手。5超市小型化。这个近几年都是趋势,社区会有越来越多的知名小型连锁超市,上百平方,比如:沃尔玛,步步高。飞牛网+大润发小超市是趋势。
 
        钮先生的忧心,代表了很多实体从业者的心声,也是客观的,但结论不正确;实体店不会消亡,而且实体渠道的销售额,是一定高于网上渠道的销售额。
 
        引用阿里研究院资深专家游五洋的话:“业界普遍预测到2020年,纯网络零售占社零总额的比重大约在18%-20%左右”。
 
对了,马云也有看走眼的时候!
 
钮文新:电商造孽中国经济
 
         郎咸平最近大声疾呼:“淘宝不死,中国不富”。尽管此言有些危言耸听,但道理是明摆着的。当“天猫”热烈庆祝“双11”一天912亿元销售收入的时候,我们有谁想过,912亿元是一笔巨额的“亏损”生意?不错,我赞同郎咸平的观点。我认为,在电商们“超级恶性竞争”之下,中国经济正在快速走向“没有利润的时代”,正在快速走向“生产作坊挤出优质工业的倒退时代”。如此情形,中国现代工业产能岂有不走向过剩之理?中国实业压力岂有不大之理?中国的金融安全岂有不受威胁之理?
 
        前不久,我到长三角一带讲课,顺便应邀参观了一个“淘宝村”。为什么是“淘宝村”?准确地讲,其实就是为“淘宝电商们”生产各式各样“低质、廉价”商品的村落。在哪里,作坊是主要的商品加工组织形式,所用原料和加工精度可想而知,而“商标”却看着让人震惊。这是什么?用不着我说,你懂得。难道这就是“先进的商业平台”所培育出的“先进产能”?联想当下中国大工业生产的产能、尤其是消费品产能越发趋于过剩的现实,着实让人不寒而栗。
 
        为什么淘宝、天猫会迫使“产业降级”,而不是升级?原因很简单,超级恶性竞争!说它超级是因为这样的竞争前所未有。前阿里集团副总裁、现在开始独立创业的、优联资本董事长王孝华先生告诉我,电商们已经把8亿多种商品搬上了淘宝的货架,而每一种商品都有上万、甚至几十万个同类,如此环境之下,极其残酷的价格竞争必然主导电商行为,其结果是:99%电商都赚不到钱,加上雇人刷屏,行贿“小二”提高排名等成本支出,使得电商度日如年,做是找死,不做是等死。王孝华认为,这样的商业模式根本不可持续。
 
        我认为,那哪里是商业模式不可持续的问题,而更严重的是,它使得中国经济快速走向“无利润时代”,使得中国的终端消费质量和效益大打折扣,与中央、与习主席一再倡导的“有质量、有效益”的经济发展方式严重背离。我们必须明白,经济质量和效益一定、且必须最终体现在消费质量和效益之上。换句话说,消费的质量和效益决定了经济的质量和效益。但现在,电商带来的超级恶性竞争,已经严重摧毁了经济的质量和效益,使许多关乎国计民生的重要产业发生了“劣币驱逐良币”的恶性循环。长此以往,中国产业不是升级,而是消亡。
 
        我们说,中央鼓励创新是正确的选择。但是,鼓励什么样的创新?这里边存在重大的方向性问题。我认为,鼓励什么样的创新、限制什么样的创新必须有前提、有标准,必须符合经济的基本规律。在英国,我和一位爵士聊天,在谈到电商问题时,这位爵士毫不客气地说,中国允许电商如此快速发育,这是社会经济管理的严重失误。他说,英国政府和企业家不是傻瓜,它们建几个电商平台易如反掌,但为什么不做?政府限制,企业家也很明智。因为英国政府知道,一个商业小店铺,背后就是一个中产阶级家庭,摧毁了它们的生存环境,那是社会的灾难。
 
        这位爵士告诉我,商业有其基本规律,它的作用不只是买卖商品,而更重要的一个作用是把人、公众吸引到大街上去。当他们一家、两家店铺寻找,要为了购买一件满意衣服的时候,他们很可能发生远超过一件衣服价值的“随机消费”。比如,夫妻两个人逛街,可能产生餐饮消费,可能一起看一次电影,如果有孩子,他们还可能为孩子买些“过去根本没想去买的东西”。而且,市民这样的逛街行为,使得一个城市产生了巨大的活力,它是重要的城市景观。所以爵士认为,电商绝不是拉动社会消费的好办法,反而实在毁灭消费。
 
        听了爵士的话,让我无比汗颜。去看看我们的城市吧,别的不说,仅以北京为例,在电商的冲击之下,大量商业破产倒闭。其结果是什么?原来著名的王府井、西单、大栅栏等商业景观一去不复返了。当快递员骑着低级的小三轮,穿过黑漆漆的街巷,没日没夜地把大量“垃圾商品”送进各家各户的时候,我们是否想过,那些“真品”店都被挤垮之后,未来我们要买到一件“真品”,到哪才能买到?
 
        我认为,到了悬崖勒马的时候了。如果我们商业街区的灯光熄灭了,在亮起来,不知需要多久,而且一关一开之间是何等巨大社会成本?外国人看得懂这一切。“双11”,当国人沉浸在“爆买垃圾货”的快乐之中时,阿里在美国股市上价格暴跌。因为,美国投资者认为,假货充斥、刷屏成交的行为将让阿里失去成长性。当然,他们也借此表达了对中国经济的忧虑

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