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天津淘宝代运营:传统行业要不要做电商?

更新时间:2016-02-29 17:46   点击:

        前段时间两个电商大佬就传统行业要不要裁撤电商部门隔空过招,这个问题引起了人们的广泛讨论。我的思绪一下子飘到了2011年,当时老板正在搞一个创业工程,他在全国各个省份招兵买马,把工厂里生产的产品分销到各个药店中去,各个地方的办事处除了省区经理、内勤(兼着财务)发工资,其他所有的业务人员都是“创业”,靠业绩拿提成,促销员更是卖货结现款。最令老板头疼的不是产品质量(一个医疗器械产品能生存了十多年,质量不会有硬伤),也不是业务人员管理问题(尽管老板每次开会都是向各种办法鞭策队伍),而是在网上买货的现象屡禁不止。为什么要严防网络销售呢?
 
        这还得从传统的销售模式说起!无论是电商还是门店,产品达到消费者手上的价格是一样的,但是传统销售渠道是要层层提成的。比如市场价是100元的医疗器械产品,出厂价是15元,到大区手上是30元,到地级是50元,到县级是60元,最后到业务员手上是80元,流通到消费者手上才最终是100元。有的中间的环节会少些,那赚的更多点,也会更辛苦些,或者加派更多人手去跑,每一层要赚到这些钱,又必须懂得投入,各处连锁店、给药店、甚至给营业员都得打理妥当。也就是说,在传统营销的精粹之处在于,要把各个环节的利润点设计到位,让大家都有钱赚,这个产品才能顺畅的传递到消费者手上。
 
  老板大概也嫌这个流程太长,底层的积极性没有调动起来,又想了非常天才想法,让底层业务人员以底价形式到公司拿货,没钱,怎么办?公司给你贷款,你只要办一张信用卡在公司,公司不怕你赖账;要没有拿货的话,直接刷信用卡,到了规定期限没有赚到钱还款,公司给你还;我们做市场的当然也是摇旗呐喊,宣传靠业绩说话,不拿工资才是真正的创业。渐渐地,我发现省区经理们向总部打报告最多的,是天猫或者淘宝店上又出现了公司产品,这属于一级警备,因为这属于“窜货”,比如广东的业务员拿到货之后挂在网上买,这有问题吗?没有!但黑龙江的消费者买到了,你这不是抢了黑龙江业务员市场吗?你让黑龙江市场的人怎么想呢!于是,公司层面出动力量去追查,派人到网上去买货,拿回来扫激光码。做过传统销售的都知道,为了地方市场之间窜货扰乱市场,会在每个产品上打上独特的激光码,以便于追查该货物流向哪一区域的市场。
 
  是不是觉得很累?其实我还只说了大略,有一回,我曾建议分出一款产品做电商,被老板严重警告,这样做会冲击渠道!老板最为得意的就是,除了港澳台以后,全国都有办事处,每次各省经理开碰头会,一个省一个省派代表发言,立刻油然而生一种公司规模庞大的自豪感。
 
  2013年我离开了那家公司,听几个市场同事说,他们还是在这种模式中打转,中间尝试了去走医院渠道,但产品资质欠缺,要进医院是比OTC市场更大的利益链投入,你懂得。他们还去尝试了一些小诊所,在医药圈中叫“第三终端”,在2015年的时候,我才听说他们终于觉醒,在全国招募微商(在朋友圈里摆地摊),微商风口早已过去。
 
  以上我啰嗦了这么多,是想用我切身经历告诉大家:
 
  马云所主张的“电商不只是产品销售的一个渠道,更是另一种思维方式”,这句话是没有错的,因为电商的销售渠道和传统渠道是相互牵扯的,电商是没有地盘的,它不争一城一池,而是要更有效率、更加便捷去满足消费者,尽管由于电商越来越发达,商户资源越来越丰富,反而使得网上商品竞争更加激烈,大家都得去开直通车买资源位、引流量,尽管电商的钱不好赚,但是电商相对于传统销售渠道来说,是更高维度的营销。
 
  这种判断是我在进入互联网行业之后,为了备战大促,我也曾去仓库协助发货,在仓库里装件、分配、包装、打订单、贴单,发货,全国各地的订单信息在我眼前扫过,来不及细看,只能机械地重复其中一个流程,只要细心仍然能够看到熟悉的城市的某个方位的消费者的货物,此刻就在你的手中。那一刻真是一种心灵的震撼,只有在传统行业内无比苦闷、又找不到出路的人才能体会。
 
  传统行业做电商?我觉得大概有两个常见的误导:
 
  一是觉得电商只是另一个渠道,趁着消费者网购的热情分一杯羹,鸡蛋总不能放在一个篮子里,基本上第三方的电商平台全部上;
 
  另一个就是想依托既有的企业实力,再起一个新的电商网站,找到CTO、COO后之后,老板挂帅御驾亲征当CEO,然后准备和阿里、京东那样的巨头干仗。
 
  前者,就是刘强东所说的,你就别忙活的,把产品交给我,我给你们自营;后者,就是马云所说的,电商还是要做滴,来阿里巴巴,消费者都在这。问题的关键在于,很多传统行业老板就是把电商看成一个销售渠道的啊,不然做什么电商呢?抱着这样的心态去做电商,焉能不败?!
 
  营销的大环境已经发生了巨大的变化,即使是电商圈内也是一年几个样。大电商时代的野蛮生长期已过去了,不可能再出现一个阿里,或者京东了,传统行业想要做电商,只能做小而美、垂直类电商,并且还要有用户活跃度,怎样才能有活跃度?一个是讨年轻人喜欢,别端着一副高大上的架子,要有互联网的气味。另一个是要强需求,一定是那个特定的群体高度关注的、舍此不可的产品,比如母婴类跨境电商做奶粉就符合这个特点。
 
  在电商小英雄时代,出现了两种分流,也就是近几年,一个电商的“本地化”,一个电商的“社群化”。前者就是团购、O2O,其实用互联网和移动互联网赚钱,是电商的支流,但团购和O2O都是“本地化”,团购从吃喝玩乐高频小额消费切入。O2O是各个生活消费场景切入,由于是本地化,那些之前做传统渠道和门店的传统行业就想来分一杯羹,但是缺乏电商基因,没有办法融合到一起去,去年O2O的惨淡局面,大家也看到了。后者“社群化”,比如微博红人电商直接用转化有黏性的粉丝去淘宝店衣服,淘宝头条、蘑菇街、贝贝网等均在“社交+电商”上下功夫,购物已经从一件很严肃认真的事情,变得越来越好玩,网购变得越来越“轻”,越来越娱乐化,基于好感进行交易,而交易额却令传统行业甚至电商叹为观止。无论是“本地化”和“社群化”都是电商已经全面浸润消费、年轻人群迅速拉动消费升级的产物,严格来说他们都属于“微电商”。
 
  在微电商时代,服务好自己的客户,不掉队就行,抱着这样的心态去做反而不至于砸锅卖铁,迷失本心。
  
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