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农产品电商如何才能实现O2O模式

更新时间:2016-03-11 17:28   点击:

        日前,《国家新型城镇化规划(2014~2020年)》发布后,固化的农产品流通体系将出现变局。多家电商已开始接触京内农产品原产地直供的流通企业,希望通过配送整合的方式,实现更快、更短、更干净的农产品销售模式。农业企业与电商通过线上与线下的联姻,将使农产品流通新型方式迎来黄金发展期。这给了农产品流通O2O(即线上线下)的发展机遇。
  
什么是O2O模式?
 
  O2O营销模式(英语:Online to Offline),又称离线商务模式,是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费。O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式,把线下商店的消息推送给互联网用户,从而将他们转换为自己的线下客户,这就特别适合必须到店消费的商品和服务,比如餐饮、健身、看电影和演出、美容美发等。
 
  O2O将线下商务的机会与互联网结合在了一起,让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客,消费者可以用线上来筛选服务,还有成交可以在线结算,很快达到规模。该模式最重要的特点是:推广效果可查,每笔交易可跟踪。国内经典网络公司:如:58同城,拉手团购等。都是020模式的先驱。
 
农产品流通O2O的发展机遇
 
  虽然O2O模式与B2C、C2C一样,均是在线支付,但不同的是,通过B2C、C2C购买的商品是被装箱快递至消费者手中,而O2O则是消费者在线上购买商品与服务后,需去线下享受服务。这是支付模式和为店主创造客流量的一种结合,对消费者来说,也是一种新的“发现”机制。
 
  农产品的电子商务需要新的产品流通形式,传统农产品流通的特征在于渠道的完善,渠道已经深入到几乎所有的农产品基地。通过建立农产品渠道网络,利用O2O模式可以建立新的流通体系,简单的说就是“农产品在线交易平台+实体店+渠道建设+经纪人”。通过建立交易在线平台,实现了农产品的信息流通和交易电子对接,同步通过实体店提供类似卖场的展示和销售功能,作为一个流通的重要节点,并通过诸如渠道建设实现区域和地域的覆盖,经纪人在中间起到重要的穿插作用。
 
  大众化农产品的流通要解决三个问题:首先是“起始一公里”问题,在此过程中会出现多级批发和物流等环节,要考虑怎么绕过这些环节;其次是“最后一公里”问题,这就需要有涵盖上游和下游的农业企业,这个企业已经拥有稳定的上游供货,并且建好了下游消费渠道,同时还要拥有自己的配送能力,尤其是冷链物流能力。最后,考虑加入电商的合作形态,在线上实现同一地区更大的辐射,在线下进行配送,更好地解决“最后一公里”问题。
 
  O2O模式的战略构思是将一部分大众化农产品的配送业务切割出去,与本地农业企业实现“最后一公里”合作,电商只负责招揽客户,划分配送区域,而备货和配送都由合作企业实现。
 
农产品电商亏本运营的原因何在
 
  不少涉农电商仍然抱着传统的B2C思维,认为通过导流量,客户就会到线上购物了。但农业电商的客户购买的不仅是产品,更是健康生活。因此,农产品电商需要向消费者从商品背后的故事、种植基地、采摘体验、物流体验、可追溯、供应链可视化等维度全程展现。在这个基础上,传统B2C思维是“致命伤”。
 
  另一个重要的原因是农业电商目标人群定位不准确,在营销策略上走上了弯路。农业电商的目标人群多是都市女性,尤其是已经成家的“80后”、“90后”,她们既追求健康生活,又热衷网购。但遗憾的是,很多农产品电商的做法是面向老人、高收入男性群体推广。
 
  在营销方式上,基地整合+营销+流量+交易+供应链服务+口碑营销,这个闭环是农产品营销中缺一不可的。当前不少农产品电商存在经营管理误区,认为突破的中心在“营销+流量+交易”这三项上,重视“电”但忽视了“商”。而事实上,农业电商要真正实现盈利,关键在于做好“商”。
 
  农产品物流配送成本高,也是农产品电商发展的一大瓶颈。就目前来看,农产品、生鲜电商每单物流成本加损耗高达40元,如果客单价上不去、物流成本降不下来,几乎是不可能盈利的。同时,不少农产品电商往往忽视了对基地的整合,仅以定向采购方式与基地合作,而不是打造战略协同的供求关系。到目前为止,以市场导向来指导基地有计划地种植产品,在国内还仅仅是一种远景。
 
京东在生鲜领域决定走O2O的模式
 
  生鲜农产品不耐储运、损耗大、毛利率低等特性,是农业电商中最难啃的一块硬骨头。
 
  京东在生鲜电商上的策略是,选择两条腿走路:一方面引入高端农产品商家进驻京东开放平台,如沱沱工社、顺丰优选已经在京东开店;另一方面走大众路线,尝试与一些生鲜农产品销售点合作,消费者可以在线上下单,然后到线下的实体店去自提或者选择配送到家。
 
  2013年9月,贵阳市政府与京东集团在贵阳签署战略合作协议,“京东贵州馆”于2013年12月21日正式上线,截至去年12月22日下午6点,不含在贵州馆销售的京东自营茅台酒交易额,“京东贵州馆”下单交易额已达2100.89万元。同年11月8日,京东与北京新发地市场达成战略合作,新发地京东官方旗舰店宣布同时上线。新发地旗舰店上线40天后,订单量就达到3624单。
 
  在国家利好政策和基层的积极探索中,京东集团进军农业电商不久便斩获颇丰,去年业绩突破百亿元。

京东为保证生鲜业务,在“最后一公里”这部分的便捷性,整合了那些资源呢?
 
  为此专门采访了京东相关部门,他们表示:生鲜品类是京东开放平台当前发展的重要品类之一,生鲜食品在运输过程中耗材、耗损非常高,包括对保鲜度要求高等,都对电商企业都提出非常高的挑战。在商品配送方面,京东生鲜食品目前采用第三方配送方式,会精心筛选优质商家进行合作,并根据不同商家商品特点确定多样包装方式,如顺丰优选、顶点、沱沱等合作品牌将采用自有物流,而且商家会根据商品需要进行保温处理等,以保证水果、生鲜食品的新鲜,确保用户体验。
 
  生鲜类食品由于其本身的特殊性,如何保证生鲜产品的质量和新鲜度,不仅是京东也是整个生鲜行业的重大挑战。网络售卖生鲜类食品对保鲜、物流配送有非常严格的要求,尤其是肉类、海鲜类都需要冷链配送,所以对销售区域就有了一定的限制,如水果和蔬菜类产品目前京东是区域配送,以保障食品的新鲜度和质量。
 
  另外,很多线下优质的农副产品生产厂家尚不具备电商的销售经验,所以,京东还需要更加努力帮助传统农副产业借助电商平台实现渠道变革,让消费者更方便、快捷的选购生鲜食品。
 
社区建站突破最后一公里
 
  “其实我就是一个菜贩子”, 厨易时代CEO沈军伟这样定义自己的职业,“但我要让菜贩子成为一个高尚的职业”。
 
  生鲜是刚需,要满足消费者需求,首先要做到的是方便、快捷。定点、定时是沈军伟认为做好生鲜O2O必须先考虑的问题。
 
厨易时代采用社区建厨易站的方式来解决最后一公里难题。
 
  一个厨易站的面积约20平方米,橱窗内陈列着108种常规商品,配备了冷库保鲜系统,价格均采用电子标签形式,由系统的后台统一控制。消费者在中午12点前下单,后台系统收集订单,并传到中央厨房处理处,之后由冷链车队运送到各个厨易站,消费者可于当日17点到20点凭会员卡号到站取货。每个厨易站都配有iPad点菜器,会员直接在iPad里输入卡号及密码,在窗口外即可通过电子点菜系统实现点菜,并不需要进入到站内。
 
O2O的核心就是要培育以往积弱的线下模式
 
  O2O的核心是将线上线下深度结合,利用互联网庞大的信息量优势拓展线下业务。中团网副总裁刘新成曾表示:“门店实体店不会消失,网络不可能取代实体 店”。无论时代如何变化,实体店的形式不断改变,从最开始的普通小摊、门店、旗舰店到现在的体验店,模式在不断变更,消费者享受的服务越来越丰富,但实体店始终作为消费者购物的最重要终端。而O2O就是将网上丰富的信息带入线下的方式。

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