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如何让新店快速走上正轨

更新时间:2016-04-05 17:03   点击:

     新店开业,在素有东西都在零基础的情况下店主要做的事情有很多:店铺定位、销售额、转化率各种各样的问题。其实,这些都不是什么难题!下面创天网络给大家分享一个药妆新店快速走上网销渠道正轨的案例。
 
  这是一个今年2月份上线的美容护理类目的旗舰店,它是上海某上市公司经营的一个品牌,在商品研发力以及品质等方面有保证,同时具有充足的货源和较大的议价空间。店铺主营各种功能性的护肤品,都有主要针对的皮肤问题,是线下行业市场比较有名的药妆品牌。作为一个传统品牌新进网络市场,店铺从今年的2月发展至今也经历了很多坎坷,后来找到了创天网络,全店交付给我们代运营。尽管非常困难,但是进过一系列的努力后,最后还是取得了初步的成功,下面我就给大家分享一下这个店铺是如何步入线上销售的正轨的。
 
一、产品核心竞争力分析以及产品定位
 
  虽然店铺的品牌是线下知名企业的品牌,并且产品研发实力强,但是,由于店主长期经营线下实体店,缺乏对线上市场的调研和分析,对线上的产品包装以及推广还是具有一定的局限性。因此,我们在天猫代运营过程中针对店铺主营产品的特性对产品做了详细的网上市场调研并针对药妆产品进行了卖点提炼。
 
(一)、找准行业标杆店铺,进行店铺风格以及产品功能定位
 
  和线下门店推广一样,店铺的门面往往也是吸引消费者入店的关键点,一个装修得体、注重用户体验的店铺往往更能让顾客驻足观看。在店铺刚刚成立的2月份期间,店主根据自己长期经营线下实体的经验复制到线上店铺,不管是店铺风格装修还是产品卖点展示,都是按照实体店消费者的习惯进行的。
 
  经过一个月的测试之后,我们发现,这样的做法并不适合网上的销售渠道——虽然店铺的产品在线下实体店得到众多买家的青睐,但是在线上渠道中,由于是新店,店铺引进的潜在买家更多的是新客户,他们对这个品牌的认知并不多,所以,仅是按照线下产品卖点展示的模式去展示我们的产品并不能很好的吸引消费者进行初次体验。因此,我们对店铺的风格展示和产品卖点描述方面做了进一步的优化!
 
  在优化之前,我们按照以上的调研方向进行了详细的市场调研分析——从药妆产品的整个行业概况出发具体到当前热销产品的服务及卖点分析与我们的店铺进行了对比分析。过程中,我们发现就算是行业Top的店铺的装修风格和他们的实体店的装修风格还是存在着一定的差异的——首先是在色彩方面,更多的是偏向原生态的绿色;然后在品牌宣传方面,个别店铺在展示自己的专业度的时候会把品牌获得证书、产品专利等证书展示在品牌介绍页或者是详情页底部,甚至直接把这些资格证书展示在店铺首页视觉的F区。
 
  在经过多方面的比较之后,我们认为作为采用纯天然中药成分做成的产品,是100%天然绿色。 因此,在店铺的整体风格中,也采用了绿色这个纯生态的代表色做大背景,然后采用代表御用秘方传承的复古黄作为辅助色。在品牌实力展示方面,除了制作单独的品牌文化页,还在每个产品详情介绍中,把每个产品的权威认证和质检报告,以及品牌获奖证书等信息做了详细的展示。
 
(二)、根据行业热销产品进行卖点提炼,找出产品核心竞争力
 
  在前面的店铺背景介绍中,我们可以知道这个店铺经营药妆产品的核心卖点是针对皮肤问题的某一症状进行专项护理修复。
 
  同时,我们需要了解客户最想知道的信息到底有哪些,有哪些信息可以更好地说服他们去相信我们的产品。经过长期调研行业的热销产品,我们找到了几个可以克服药妆产品在产品标题关键词使用以及直通车关键词用词限制的方法。
 
第一,有效利用详情页展示位置,图文结合来突出产品卖点,详情描述增加功效性以及产品的中药成分介绍;
 
第二,有效利用产品推广创意把产品功效进行卖点展示,通过促销文案和买家show进行卖点剖析;
 
第三,有效利用产品标题下方的卖点介绍,把产品的功效和当前参加的促销活动进行详细的介绍,让买家从标题及卖点描述中就能得到他们想要的信息。
 
(三)、把产品卖点进行视觉演绎,PC端和无线端同步展示
 
  面对着店铺无线端的成交额占比越来越高的趋势,并且经过调研分析,我们认为店铺的产品在无线端的推广更具可操作性。所以,在进行店铺PC端装修和产品描述的优化的之后的四月份的中下旬,我们对无线端的相关页面也进行了同步的更新和维护,并取得不错的效果。以下是店铺进行无线端页面优化前后无线端每个月的支付宝成交金额:
 
(四)、线下低价热销款进行产品升级并在线上渠道推广成功
 
  从行业调研开始到实体店的热销产品分析,我们发现一款线下的低价热销产品在消费者中大受欢迎,但是这个产品要是想在网上畅销还是受到一定限制:第一,这个价位的产品和我们店铺的其他的产品定位不符;第二,要是把这个产品作为店铺的主推款,在功效上受众广,但是卖点不突出;第三,产品的包装和当前的线上产品的包装风格不一致等。为此,我们建议店主针对当前这个产品作为网销渠道的热销款需要具备的一些条件对产品进行升级后再进行推广。
 
  事实证明,这个我们的想法是正确的,从这个产品上线以来店铺的营业额开始出现明显的增幅:当然,这个增幅也是在运营人员给店铺进行了精准引流、营销设计等工作之后的协同作用!
 
二、从用户搜索习惯出发,多方面精准引流
 
  在前面我们提到一个店铺的营业额是否能够快速提升,除了店铺内功和产品本身,还需要流量和营销设计等多方面的配合。下面我给大家简单分享下这个店铺在其他方面做得比较成功的地方:
 
(一)、受药妆产品本身关键词限制,多方引流
 
  类目标准的规范会使产品标题和关键词方面会受到很多限制,据此,在直通车引流方面我们严格按照行业标准执行的同时,更多的去挖掘产品的卖点进行加词,错开药效敏感词,换用功效关键词和产品成分关键词;除此之外,我们还从用户的搜索习惯出发,针对用户搜索产品的时候常见的关键词进行组合。下面是关键词进行优化之后的数据:
 
  当然,我们可以看到整个账户的直通车花费其实是相对较低的了,这是由于店铺的付费引流渠道并不只有直通车一个,还结合了钻展、淘宝客、以及站外搜索竞价等渠道,并且这些渠道都是经过两个多月的测试之后才进行针对性投放的!
 
(二)、多尝试站外推广渠道,站外推广可发挥的空间更大
 
  以下是店铺PC端在3月份以来的流量趋势图,从图上我们可以看到:店铺的流量在加入不同推广渠道之后的变化,以及店铺在加入这些渠道之后,整体的营业也有了较大的提升。
 
  作为精准引流的直通车带来的流量还是有限的,并且受到类目规范的限制,可操作性不大;而作为可以快速引流的钻展,给店铺带来的流量精准度有待提升,成本也水涨船高了,并且创意文案要求也非常严格;而淘宝客推广渠道虽说是按照效果付费,但作为新店来说,累积的销量不多,吸引不到更多的淘宝客进行推广。基于种种原因,我们把方向放到了站外推广,并且经过最近一个月的投放,发现这个渠道的可操作空间更大,因此在三月底无线站外推广的PPC低至0.5元,ROI接近5。
 
三、总结
 
  以上的经验告诉我们:一个店铺的成功之路需要经过不断的摸索,我们在给店铺进行定位的时候要打破传统行业的思维局限,利用数据说话;运营的工作是繁琐而细致的,但是要是能把这些繁琐而细致的工作做好,成功离你也就不远了。

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