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天津微营销:微信公众号正在失去营销价值?

更新时间:2016-04-13 16:34   点击:

       经常有做公关营销的朋友向我询问如何看一个微信公众号的阅读数真假?一般,我会给他列几个指标,比如,阅读数与点赞的比例,原创号阅读数与赞赏、评论数的比例,以及在朋友圈是否看到其他人分享等。
 
其实,作为一个微信公众号的运营者,我自己深有体会的是2015年春节一过,公众号的打开率、阅读数都大幅下降。这也让我越来越强烈的感觉企业应该降低微信公众号的软文、营销投放。
 
你已经多久没有打开订阅号了?
 
        各位可以自己打开手机看看订阅号这个栏目里有多少未打开的内容,上方的红色数字代表着未打开的篇数。

        我随机在向群友要了几张他们的订阅号页面截图,应验了我的判断。即使是逻辑思维、吴晓波频道这样的大热门号码,也都数日未打开了。而其他的订阅号则更不用多说了。
 
        原因其实很简单,因为大量的阅读都在朋友圈进行,我曾给当前微信用户的阅读方式起了个好听的名字“喂饭式阅读”。这就如同婴儿,不吃会饿,会叫,而吃饭的方式主要是靠别人喂,自己不具备任何的主动获取食物的能力。
 
        这在生物学上叫做“返祖”现象,只是对于阅读和思考这个事情来说,或许并不是好事。
 
无法辨识真伪的阅读数
 
        营销,希望能做到可量化。让投入产出能够有衡量的依据。但是微信公众号的阅读数是无法知道真假的。
 
        先来看下我的微信公众号文章的阅读量数据:《小米5发布会是一堂冗长的技术普及课》这篇文章被分享32次,阅读人数1098人,公众号会话打开74%、朋友圈阅读14%。74%已经是非常高的打开率了,因为我的粉丝很多都是真正想要看文章,又与我充分互动的读者。
 
        再来看4月7从公众号会话的人数峰值680人,我的粉丝是20000人,总打开率为3.4%,请记住我的公众号打开率属于很高的原创号。
 
        腾讯曾公布了微信公众号的平均打开率低于2%,所以朋友圈阅读、转发阅读是获得阅读量的关键。这篇《银联根本不是想借Applepay干掉网络支付》的文章有565次分享,所以80%的阅读量来自于朋友圈消息。

        一些科技自媒体号,动辄1万多、2万多次的阅读量,按照打开率3%来算应该有10-30万的真实粉丝数加上数百个分享才可以实现。但是科技类自媒体的内容,真的容易有如此多的分享么?特别是那些多是软文和企业新闻稿的公众号。
 
        看看这篇真实阅读21687次的公众号文章《朋友圈发红包看图为何成史上最短命产品?》后台数据是怎样的。因为是大热门新闻,所有人都在关注,笔者在第一时间当晚出稿才有了1212次分享和21687次阅读。
 
        更让人奇怪的是,有如此多的阅读数,自然就应该有大量的留言、赞赏。但是关于这条新闻有些原创号却关闭了与读者互动的渠道。不知是有意为之,还是?
 
        再打开万能的淘宝,看看搜索“微信阅读数”,可以看到大量贩卖微信阅读数的淘宝店铺,而销量都十分可观。或许,广大公关经理们看到这里能明白一些什么?
 
微信公众号已经沦为另一个微博
 
        微信已经不再是一个“长尾经济”可研究的对象,因为“大热门”已经形成,那些名人、明星企业以及早期就以公司形式打造微信公众号的群体已经占据了“大热门”,是微信公众号流量的头部。
 
        这与微博的发展规律是完全一致的。微博从一个人人平等的平台,变为一个只剩下明星、企业、名人、公知、营销号的平台。微信公众号,正在经历这个过程,而且衰败已经开始。
 
        这意味着这些“长尾”的头部控制着流量分发,决定着营销效果,当然价格也是极高的,让很多企业高攀不起。当然零星的爆炸式新闻事件,还是会诞生,毕竟他们还都属于社交化媒体。
 
公众号的价值到底是什么?
 
        对于普通原创自媒体人来说,公众号的真正价值在于为你收集真正读者。我一直认为,没有真正读者的作者是可悲的,所以公众号的存在就像一个家,把五湖四海的,属于你的读者拉到你的身边。
 
        当然,那些不希望做一辈子真正作者的人除外。他们不需要读者,他们只需要发发企业新闻稿,刷一刷公众号阅读量,掩耳捂眼,假装自己是“大V”即可数钞票了。
 
新媒体平台正在如雨后春笋般出现
 
        继今日头条之后,界面新闻、一点资讯以及腾讯的天天快报、搜狐公众平台、网易媒体开放平台以及新浪财经头条、创事记等纷纷上线。
 
        这些媒体平台可以过滤内容不佳的文章,可以将优秀的内容推荐给读者,而且很多平台还为原创作者提供了“补贴”,今日头条、一点资讯,以及正要推出补贴的“腾讯天天快报”,都希望通过这种方式为真正的作者提供收入,让他们体面的写文章。
 
        我还记得早在2005-2009年,微博还未盛行的年代,所有的媒体都是支付稿费的,我当时每月也有数千元的稿费收入,比青岛当时的正常工资还要高出2倍。稿费不仅是让作者有收入,更是让作者获得尊重,是一种金钱激励,也是一种价值认可。
 
        对于公关人来说,应该将企业需要传递的有价值信息让这些能够写出出色文字,在这些新媒体平台获得推荐的作者撰写,因为这才是真正的传播价值,真正的可衡量投入产出。
 
        而我一直认为,新闻传播并不是丢人的,遮遮掩掩、偷偷摸摸的事情,而是需要更为深度而客观的评价,这更体现出一个作者的实力。

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